特集の趣旨

現代のベーカリービジネスは一筋縄ではいきません。生活者の目は厳しく経済状況も油断を許さない状態が続いています。そんな中「店舗デザイン」などの「デザイン戦略」と考えられるヴィジュアルプレゼンテーションや空間のデザインのことを考え直してみようという企画がこの特集企画です。事業主の意識を空間デザインにも表し、ヴィジュアルな要素をコントロールする事は生活者に対するあなたの姿勢を表す一つの要素だからです。顧客たちは、あらゆるイメージを重ね合わせ、あなたのお店のイメージを脳に刻みつけます。それは商品そのもの、サービス態度、空間的心地よさなどです。決して「空間詐欺」は認めてもらえることはありませんが、イメージがあなたの商品と合えば強く印象づけられ、また次に足を運ぶきっかけになり得るのです。そんな「デザイン戦略」をその歴史的成長と、近未来の予測の時間軸の中で考えてみるとその本質が明らかになってきます。

最終回のポイント

今月は「ベーカリーショップデザインの変遷と21世紀ショップ像」というテーマで扱ってきたこの特集の最終回になります。最終回にあたり、ある一つの具体的状況を想定して、かなり具体的にショップの計画を起こしてみるという方法で、リテールベーカリーの一つの姿を提案するカタチを取っています。

その計画プロセスは紙面の都合上、かなり圧縮した状態で掲載していますが、今まで述べてきたプロセスをたどりながら計画していくことが必要です。「事業シナリオ」を計画しそれに沿った進め方をしていくことが成功の秘訣ですし、そのシナリオが存在すれば、実体が想いとずれていたときにも、冷静に対処していくことが出来るからです。

事業を成功させることは、あなたの「パン事業」への想いが真剣で、かつあなたの製造技量が確かなものであればそう難しい事ではないし、地域と共に延びていくことが出来るでしょう。

●一つのケースを設定し計画を作ってみます。

今回設定する状況はリテールベーカリーとしてはかなり一般的なケースを想定しました。それは、
一、ショップスケールは15〜18坪の平均的サイズ。
二、スタッフ数が三人程度で切り回せるショップの内容
三、オールスクラッチで製造する工房として計画。
四、21世紀型としての先進性と定着する確かな企画内容。
五、実現可能な、事業的に過剰投資とならない内容。

●ショップのあり方の照準

右図はかつて掲載したショップのあり方を分類したマッピングテーブルです。その中では右図のようにこだわり性を持った本格派のショップを想定しました

●ショップ対象客層の照準

次にショップが主要に対象とする客層の照準を表すマップでは右図のように右上の方を主体にした客層を「リーディングカストマー」と設定しました。「リーディングカストマー」といういい方は今回初めてしていますが、「他の客への影響力を持った先導的客層」という意味だと解釈してください。

これらの顧客は他の生活者への影響力が大きくこの層の顧客の評価は思ったより購買に影響を与えることが大きいのです。ただし、決して売上の多くをこの方々が占めるわけではなく、売上のボリュームゾーンは右図にも表現しているように左下の方にシフトしてきます。

店としては、右上のベクトルを示しながらちょっとずれた左下が売上の大半を占める層ということになりますが、これは最初からボリュームゾーン狙いの店舗戦略の場合と事業戦略は全く違うものになるのです。

多くのアルチザン達の悩みはこの設定のまちがいにあります。店の事業戦略も店舗デザインもボリュームゾーンに設定しながら「俺はこんなパン焼きたくない」といっているのです。「焼きたいパン」を焼きたかったら「リーディングカストマー」を説得するベクトルを戦略と店舗デザインと商品に出しながら、ボリュームゾーンの生活者を右上に引っ張ってくる事業戦略を組むしかないのです。

●右上に引っ張ってくる事業戦略

21世紀のリテールベーカリーが持つべきスタンスはこの項目に尽きるのです。それはスクラッチでパンを焼く事の意味と食文化を伝える伝道師となるための戦略といえば分かりやすいでしょうか。FC店のデザインの真似事や商品を参考にしてあなたのお店の「MODE」は形成されないということです。まずあなたの商品だという「CODE」を持ったパンを確立し、そしてその活動の結果、街の中にあなたのお店が「NODE」として取り込まれ、やがてその街があなたのパンが似合う「ORDER」を持ち始めるのです。
※（Code,Mode,Node,Order）についてはかつて述べています。（No.3）

では、具体的店舗の計画を描きました。参考になさってください。

想定条件
店舗面積：18坪・約60平米　スタッフ数：製造1名〜2名、販売1名、ホール兼カフェ1〜2名　販売促進戦略：オーナー
総設備投資：2000万（事業を始める事に対して必要なすべての備品含む）
------------内訳------------
製パンカフェ設備　800万　内装費　900万　備品　　300万
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運転資金100万　（材料費、宣伝費）

ベーカリーカフェの今までの設備投資の常識は3000万オーバーだったことを思えば極めて押さえられた予算といえます。
さらに中古機器などを使えば200万ほど落とすことも出来ます。（スタートにあたっては有効な方法です）

スタートに際して過剰な投資が最も禁物と考えられるのです。成長できるリアクションを感じたときにそれはいくらでも行えるのだから焦る必要はないのです。投資が大きいほど自らの事業戦略を蝕んでいくものはありません。売りたくもない色物パンを焼かなければならなくなるのは、その過剰投資が作り出すものだからです。

この計画は「リテールベーカリー」の近未来版として描かれています。「アルチザンブレッド」を焼く方のための「プレゼンテーション空間」それが「カフェ・スペース」です。「パンを焼くこと」だけに専念してきたあなたにはちょっとサービス業的業態はしんどいかも知れませんが「製造業」という概念からの脱却を目指すことが「リテールベーカリー」が活き活きと生きていける一つの方法だと私は考えています。

あなたのお店が繁栄することを祈っています。